Skąd wzięła się reklama społeczna w Polsce?
Pierwsze kampanie społeczne w naszym kraju pojawiły się w okresie międzywojennym. Głównie organizowały je ugrupowania polityczne, fundacje i Kościoły. Często związane one były z określonym ugrupowaniem politycznym, a co za tym idzie służyły do pozyskania elektoratu. Informacje o akcjach zamieszczano w prasie o określonej orientacji politycznej np. socjaliści prowadzili akcje na rzecz osób bezrobotnych.
Po wojnie…
Zaczęły powstawać reklamy zbliżone do współczesnych. Ich głównym celem było przekonanie społeczeństwa do zachodzących zmian i z tego względu część z nich, zaliczana jest do propagandy komunistycznej. Zakres tematów był znacznie węższy niż obecnie, gdyż podawanie informacji o ubóstwie czy przemocy godziłoby w wizerunek kraju dobrobytu, jaki tworzyła ideologia partii. Tworzono jednak akcje dotyczące bezpieczeństwa na drodze czy problemu uzależnień. Niestety problemy te istnieją do dziś.
Nośniki reklamy
Nośnikami reklam społecznych w PRL były głównie plakaty. Dużą rolę w rozpowszechnianiu idei społecznych, odegrała też Polska Kronika Filmowa. Te komunikaty reklamowe pozbawione były symboli, metafor i ukrytych znaczeń. Do odbiorcy masowego przemawiały proste słowa pochodzące z języka potocznego. Zdania budowane były w oparciu o rym i rytm. Dzięki temu były łatwo zapamiętywane i w rezultacie używane w codziennych rozmowach. Stosowane były bezpośrednie zwroty do odbiorców najczęściej w formie rozkazującej, ale także przy pomocy zdań twierdzących: „nie oślepiaj”, „ochraniaj zabytki kultury”, „alkohol sprzymierzeńcem gruźlicy”. Niektóre z nich dziś śmieszą np. „Bimber przyczyną ślepoty”, „Palce nie odrastają – dociskaj mięso popychaczem” bądź „Dbaj o zdrowie – tęp muchy”. Posługiwano się uproszczonym obrazem i minimalną ilością barw. Rzadko sięgano po fotografię.
Po 1989 roku…
Można było mówić o narkotykach, AIDS, przemocy domowej i innych tematach wcześniej uznawanych jako tabu. Reklama społeczna stała się narzędziem stosowanym przez instytucje społeczne, fundacje, firmy i organizacje pozarządowe. Zjawiska, które były wcześniej ukrywane, teraz mogły być skutecznie zwalczane dzięki odpowiedniemu nagłośnieniu.
Pojawiły się min. reklamy społeczne autorstwa artysty grafika Andrzeja Pągowskiego. Pierwsza z nich to reklama z 1992 roku zatytułowana „Papierosy są do dupy”. Wywołała ona ogólnopolską dyskusję na temat palenia papierosów i ich szkodliwego działania, ale jednocześnie wzbudziła ogromny sprzeciw wśród dorosłych. Natomiast młodzież w dużej mierze zaakceptowała jej treść i formę. Pomimo sprzeciwu jaki pojawił się po pierwszej reklamie, kolejne miały podobny charakter.
W 1998 roku po raz pierwszy pojawiła się kampania zorganizowana przez Polską Akcję Humanitarną Janiny Ochojskiej „Pajacyk”. Wciąż kontynuowane są akcje „Warszawskie hospicjum dla dzieci” czy „Przemoc w rodzinie”. Pod koniec 2000 roku przeprowadzono kampanię przeciwko maltretowaniu zwierząt. Do jej rozpowszechnienia użyto Internetu, telewizji i outdoor. Na zlecenie Amnesty International agencja D’Arcy przeprowadziła akcję przeciwko nietolerancji pod wspólnym hasłem „Prześladowania za przekonania nie mają świąt”.
Ewoluuje bo musi…
Reklama społeczna w Polsce ewoluuje bardzo dynamicznie. Jej rozwój nastąpił zarówno pod względem ilościowym jak i jakościowym. Zaczęto tworzyć kampanie, które nie są jednorazowe, powtarzają się cyklicznie i wręcz tworzą własne tradycje. Dążą do uzyskania lepszych rezultatów od tych poprzednich. W inicjatywy społeczne angażują się już nie tylko organizacje charytatywne, ale też osoby prywatne i instytucje państwowe. Coraz częściej pomagają również przedsiębiorcy, którzy w ten sposób mogą uzyskać dodatkową promocję oferowanego produktu. Ponadto reklama społeczna jest jednym z elementów szeroko zakrojonych akcji charytatywnych czy promocyjnych, rzadko występuje w odosobnieniu.
Jednak, mimo że kondycja społecznych działań reklamowych i kształt współczesnych reklam społecznych w Polsce w dużym stopniu opiera się na wzorcach, które wypracowano w Europie Zachodniej i Stanach Zjednoczonych, to trudno jest odnaleźć w polskich realiach kampanię zaprojektowaną i przeprowadzoną wzorcowo.
Wyróżnić można szereg błędów popełnianych przez twórców i realizatorów kampanii społecznych. Są to m.in. instrumentalność, brak jasno określonych celów kampanii, a także moralizatorstwo i dydaktyzm. To jednak tylko niektóre opinie. W kolejnych artykułach będę dokładnie analizowała rynek współczesnej reklamy społecznej.
