Co to jest…
W Polsce z reklamą społeczną mamy do czynienia już od dawna. Ale to jak wygląda obecnie, zawdzięczamy głównie przemianom jakie zaszły po 1989 roku. Jej głównym zadaniem jest informowanie o problemach społecznych oraz dostarczanie recepty na ich rozwiązanie.
Mimo, że reklama społeczna znacznie różni się od reklamy komercyjnej to tworzona jest w oparciu o te same zasady i mechanizmy oddziaływania. Ja jednak postaram się wam wskazać różnice, które być może pozwolą nam wszystkim zrozumieć o co tak naprawdę chodzi nadawcom współczesnego komunikatu społecznego.
Jest ich dużo…
W Polsce powstało bardzo dużo reklam społecznych. Niestety wiele z nich mówiąc kolokwialnie nie wykonało zadania. Mówiąc jaśniej były one po prostu nieskuteczne. Dlaczego?
Często spowodowane jest to brakiem środków finansowych na kampanię. Ale przede wszystkim wpływ na to ma brak wiedzy na temat technik skutecznego wywierania wpływu na społeczeństwo. Tylko dobrze przygotowana kampania może być skuteczna.
Różnice…
Zanim zajmę się reklamą społeczną od podszewki, chciałabym powiedzieć kilka słów o samym pojęciu i jej historii.
Jak wiemy, w przypadku reklamy komercyjnej jej twórcom jak również jej zleceniodawcom chodzi głównie o wzbudzenie potrzeby posiadania danego towaru. Mówiąc szczerze – jej celem jest po prostu pomnożenie zysku producenta produktów czy usług.
Pojęcie „reklama społeczna”, często wzbudza kontrowersję. Wynika to z tego, że zawiera w sobie sprzeczność. Ta sprzeczność to samo słowo „reklama”, które kojarzy się głównie z „reklamą komercyjną”, której główny cel opisałam wyżej. A celem reklamy społecznej jest przecież dążenie do rozwiązywania problemów życia zbiorowego.
Definicja…
W literaturze można się doszukać różnego rodzaju definicji pojęcia „reklamy społecznej”.
Przede wszystkim dlatego, że ulega ona ciągłym zmianom. Pojawiają się coraz to nowe problemy społeczne, a tym samym zwiększa się zakres przedmiotowy współczesnego komunikatu społecznego.
Początkowo w latach 40. XX wieku funkcjonowała ona jako „reklama w służbie publicznej”. Wykorzystywano ją do krzewienia idei politycznych i dobroczynnych.
Teraz mówi się o niej, że jest to „zespół działań nastawionych na promocję wartości, postaw i zachowań, które mają na celu także pozyskiwanie środków na realizację społecznie ważnych celów. Dużą rolę odgrywa również w działalności państwa czy organizacji pozarządowych”.
To właśnie dzięki reklamie społecznej do społeczeństwa docierają informacje o negatywnych zjawiskach i możliwych sposobach ich zwalczania.
Klasyfikacja…
Podobną trudność jak definiowanie reklamy społecznej, sprawia próba jej klasyfikacji.
Ja nie będę przytaczała wszystkiego, czego doszukałam się czytając na ten temat, postaram się jednak, aby wszystkie informacje były zrozumiałe. Do podstawowych kryteriów podziału reklamy należą min. cel, zabarwienie emocjonalne, a także charakter kampanii.
Wyróżnia się akcje, które mają na celu uzyskanie trwałego lub jednorazowego wsparcia finansowego. Są to np. zbiórki organizowane przez Polską Akcję Humanitarną czy Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy.
Inne to te, których celem jest zwrócenie uwagi na określony problem społeczny i przedstawienie możliwych rozwiązań. Tu za przykład mogę podać rozwiązanie jakie zaproponowano w przypadku przemocy w rodzinie. Stworzono tzw. Niebieską Linię, telefon pod którym ofiary przemocy rodzinnej mogły uzyskać pomoc.
Dosyć ciekawym założeniem reklamy społecznej tego typu, jest kreowanie określonej mody np. ekologicznej, a także akcje, które mają zachęcić do długotrwałego i powtarzającego się działania (ostrożne prowadzenie pojazdów czy używanie prezerwatyw)
Charakter kampanii zależy przede wszystkim od tego, czy mamy do czynienia z akcjami jednorazowymi czy cyklicznymi. Te pierwsze związane są z wydarzeniami, które wystąpiły nagle, np. pomoc powodzianom.
Natomiast akcje cykliczne są organizowane by rozwiązać problemy pojawiające się w określonym czasie. Np. Pogotowie Świętego Mikołaja, które działa w okresie Świąt Bożego Narodzenia. Jego celem jest niesienie pomocy materialnej dzieciom z ubogich rodzin.
Jak wspominałam wyżej, współczesną reklamę społeczną możemy również klasyfikować poprzez kryterium zabarwienia emocjonalnego. Brzmi to dosyć niezrozumiale. Ale jest to dość proste do wytłumaczenia. Chodzi tu o argumenty, których używa się w reklamie społecznej. Mogą one mieć charakter emocjonalny tj. wzbudzanie strachu, wzruszenia, radości, albo charakter racjonalny. Są to głównie informacje, ilustracje i tłumaczenia.
Reklamę społeczną można również sklasyfikować według kryterium zmiany, jaką przekaz ma wywołać. Są kampanie, które informują nas o korzyściach płynących ze zdrowego odżywiania czy też jak unikać ciężkich chorób np. AIDS. Dzięki nim wiemy, że jest jakiś problem.
Są też akcje namawiające do regularnych badań w określonym wieku (np. mammograficznych), a także do oddawania krwi. Te mają wywołać w nas potrzebę działania. Kolejnym przykładem mogą być kampanie namawiające nas do zaprzestania niepożądanego działania, oczywiście dla naszego dobra. Tu można wymienić te przekazy o rzucaniu palenia.
Najciężej u ludzi jest wywołać zmianę w wartościach, które reprezentują. Przykładem tego typu kampanii są te, których celem jest zmiana nastawienia wobec aborcji lub czy też kampanie zwalczające przesądy.
Analizując wyżej przedstawione propozycje klasyfikacji reklamy społecznej, można stwierdzić, iż stworzenie jednej, która objęłaby wszystkie aspekty społeczne jest trudne. Ogromny wpływ na to ma złożoność omawianego zjawiska, a także jej ciągła ewolucja. Poszczególne kryteria nakładają się wzajemnie, co uniemożliwia dokonanie jednoznacznego podziału.
Ten artykuł jest pierwszym z tego cyklu.
Chciałabym pisząc następne odpowiedzieć na pytanie – Czy reklama społeczna jest w ogóle skuteczna i czy ma sens?
